可樂(lè)泡枸杞的Z世代，開(kāi)始靠養(yǎng)生茶“治病”喝咖啡“續(xù)命”

時(shí)間：2021-10-22 15:39:38 來(lái)源：人體穴位網(wǎng) 作者：dzczkj.com.cn

國(guó)慶假期第三天，澤宇為期半個(gè)月的瘋狂加班日終于告一段落，她決定哪都不去和閨蜜約個(gè)“養(yǎng)生局”。

“上午睡到自然醒，去王府井逛逛，順便去新開(kāi)的那家知嘛健康打卡，喝個(gè)黑枸杞陳皮拿鐵。晚點(diǎn)再去泰式SPA館做精油開(kāi)背。”

澤宇告訴紅碗社，作為長(zhǎng)期加班的“社畜”又是在疫情期間，她近幾年的假期都選擇“癱”在家，希望通過(guò)即時(shí)保健養(yǎng)生把長(zhǎng)期熬夜虧空的身體補(bǔ)回來(lái)。

“開(kāi)養(yǎng)生局，疲憊的老師舉雙手雙腳贊成。”在澤宇的養(yǎng)生局里還有年輕的小學(xué)語(yǔ)文老師吳老師，她自嘲還沒(méi)到30歲就‘一身病’，早就過(guò)了胡吃海喝、熬夜蹦迪的年紀(jì)，現(xiàn)在也不喝奶茶了，‘保溫杯里泡枸杞’成了日常。她還告訴紅碗社，“雙減政策”下，老師們的工作時(shí)間“增”上來(lái)，好好吃飯都是難事。

步入大健康時(shí)代，和上述兩位受訪(fǎng)者一樣，接納“健康優(yōu)先”“關(guān)口前移”理念，又不得不被迫接受快節(jié)奏、高壓力生活，只能“邊耗邊補(bǔ)”的年輕人大有人在。

《中國(guó)美好生活大調(diào)查》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年排在國(guó)人消費(fèi)意愿榜單前三位的是旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)；《2017-2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也指出，當(dāng)前我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億元，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

龐大的養(yǎng)生潮下，朋克養(yǎng)生族呈現(xiàn)出怎樣的心理樣態(tài)？在“健康焦慮”年輕化的背后，又有怎樣的機(jī)會(huì)和風(fēng)口？

自覺(jué)“有病”的年輕人，偏好“隨口”養(yǎng)生

“來(lái)我們SPA館的主要都是年輕上班族，特別是（國(guó)慶）這種假期是我們最忙的時(shí)候。”一位泰式SPA館的工作人員介紹。她還告訴紅碗社，在店內(nèi)美白嫩膚、補(bǔ)水滋養(yǎng)、舒緩放松、刮痧排毒等精油中，多數(shù)年輕消費(fèi)者會(huì)選擇舒緩放松和刮痧排毒。

公開(kāi)資料顯示，90后的健康自評(píng)分遠(yuǎn)低于70前、70后與80后，據(jù)阿里健康大藥房數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)“養(yǎng)生”被搜索次數(shù)達(dá)2.3億次；在養(yǎng)生訂單中，90后的訂單占比43%。很明顯，和上一代相比，當(dāng)代年輕人更容易覺(jué)得自己“有病”，滋長(zhǎng)的健康焦慮成了誘發(fā)他們主動(dòng)養(yǎng)生的最主要?jiǎng)訖C(jī)。

SPA、食療、健身、茶話(huà)、針灸等五花八門(mén)的養(yǎng)生方式中，“食補(bǔ)”最為只想“動(dòng)動(dòng)嘴”的年輕群體接受。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2020中國(guó)保健品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，最受消費(fèi)者喜愛(ài)的前三類(lèi)養(yǎng)生方式為食補(bǔ)、膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)健身，占比分別為57.8%、48.6%、35.3%。

2020年6月1日，天貓618開(kāi)場(chǎng)8小時(shí)，食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)成交額同比增長(zhǎng)285%；今年，與增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)氣養(yǎng)血、改善睡眠等相關(guān)的食療養(yǎng)生話(huà)題討論更是充斥各大社交平臺(tái)。僅小紅書(shū)上與“食療““滋補(bǔ)”相關(guān)的筆記就有近百萬(wàn)余篇，其中在今年夏天刷爆朋友圈的“熬夜水”相關(guān)筆記42萬(wàn)余篇，有1400多件相關(guān)商品。

所謂“熬夜水”是一款主打“中式滋補(bǔ)”的茶飲，現(xiàn)推出“熬夜水”的品牌不盡相同，包括同仁堂、張仲景、王老吉等傳統(tǒng)品牌，也有椿風(fēng)、荷田水鋪、花梨元?dú)庋芯克刃屡d品牌。紅碗社整理發(fā)現(xiàn)大多“熬夜水”配料以蜂蜜、紅棗、胎菊、葛根與人參等中藥材為主。

年輕人對(duì)養(yǎng)生食品的新需求，從號(hào)稱(chēng)“喝完一兩瓶氣色就變好”的熬夜水的火爆中可見(jiàn)一斑。

行業(yè)人士分析“現(xiàn)在年輕人很愿意吃補(bǔ)品，比如熬夜補(bǔ)救、睡眠不好、快速解酒、腸胃調(diào)理等相關(guān)產(chǎn)品，但與上一輩人溫潤(rùn)滋補(bǔ)的方向不同，年輕人們雖然擔(dān)憂(yōu)自己的健康狀況，卻因?yàn)榭旃?jié)奏的生活無(wú)法在養(yǎng)生上花費(fèi)太多時(shí)間，更偏好‘即食’。”

新場(chǎng)景功能飲料品牌“即解”聯(lián)合創(chuàng)始人Yage指出，團(tuán)隊(duì)分析20-35歲年輕消費(fèi)群發(fā)現(xiàn)，該群體存在幾大特征：

1）他們擔(dān)心自身的健康狀況，但又不太愿意被貼上“吃保健品”的標(biāo)簽；

2）他們的健康需求更多的是某個(gè)場(chǎng)景下的需求。“比如說(shuō)，頭天熬夜了，特別累，但今天又要工作，需要恢復(fù)元?dú)猓换蛘哂X(jué)得壓力非常大，需要馬上緩解壓力等等。它是一個(gè)場(chǎng)景上的、即時(shí)的、一次性需求，當(dāng)然場(chǎng)景可能會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，這些需求與年輕人的生活習(xí)慣密切相關(guān)”；

3）喜歡‘躺贏’。“他們要求，’你不要讓我額外做很多事，也不要改變我現(xiàn)在的生活習(xí)慣，我就可以讓我的生活有更好的提升’。”

基于這些特征和需求，營(yíng)養(yǎng)健康，且更契合現(xiàn)代生活節(jié)奏的便利化“即食滋補(bǔ)”產(chǎn)品，被如同仁堂、鄧?yán)蠜霾琛|阿阿膠等老字號(hào)和官棧、好望水、椿風(fēng)、即解、Buffx等新興品牌共同視作贏得年輕消費(fèi)者的成功密碼。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康、天貓家電共同發(fā)布的《新食尚主義》報(bào)告顯示，即食類(lèi)養(yǎng)生品連續(xù)兩年增速超過(guò)20%，隨著養(yǎng)生理念推陳出新、技術(shù)更新?lián)Q代，今天的潮流養(yǎng)生發(fā)展出不一樣的內(nèi)核，越來(lái)越多需要仔細(xì)清洗、泡發(fā)、精心燉煮的傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品開(kāi)始走向即食化，“隨時(shí)隨地餓了就吃，既滿(mǎn)足口腹之欲，同時(shí)順便進(jìn)補(bǔ)，一舉兩得。”

“藥食同源”打開(kāi)更多可能

在西方，不少學(xué)者認(rèn)為廚房是人們預(yù)防和療愈身體失衡、疾病的起點(diǎn)，“廚房代替藥房”“食物代替藥物”的理念被越來(lái)越多的家庭接受。

我國(guó)自古便有“醫(yī)食同源、藥食同根”的說(shuō)法，顧名思義，指許多食物即藥物，它們之間并無(wú)絕對(duì)的分界線(xiàn)，包含著中醫(yī)藥學(xué)中的食療、養(yǎng)生保健和藥膳等內(nèi)容。

近年來(lái)，我國(guó)有關(guān)部門(mén)陸續(xù)公布“既是食品又是藥品的物品名單”“可用于保健食品名單”和“保健食品禁用物品名單”等110種按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材物質(zhì)，即“藥食同源”物質(zhì)，證實(shí)了“藥食同源”的規(guī)范性。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020中式養(yǎng)身行業(yè)洞察》報(bào)告顯示，線(xiàn)上傳統(tǒng)滋補(bǔ)消費(fèi)市場(chǎng)近3年規(guī)模加速增長(zhǎng)，年輕人成為線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的中堅(jiān)力量，阿膠、桑葚、黑芝麻、枸杞等都是他們愛(ài)買(mǎi)的爆款。紅碗社觀察到，這些備受年輕人喜愛(ài)的中式滋補(bǔ)產(chǎn)品，不少被劃入“既是食品又是藥品的物品名單“和“可用于保健食品名單”。

在此背景下，“藥食同源”中的兩個(gè)“主角”——“藥”與“食”新老品牌，紛紛看到轉(zhuǎn)機(jī)和商機(jī)。

新轉(zhuǎn)機(jī)：從藥往食，老字號(hào)的流量入口

從藥往食發(fā)展，是以同仁堂為代表的老牌藥企向年輕一代消費(fèi)者靠攏的新思路。

公開(kāi)資料顯示，同仁堂在2019財(cái)年出現(xiàn)了10年一遇的營(yíng)收和凈利數(shù)據(jù)雙雙下降的危機(jī)，同仁堂方面將其歸因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)售受的下跌。補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量下降明顯，補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)量下降33.41%，銷(xiāo)量下降了25.5%；同年，同仁堂成立年輕化新業(yè)務(wù)品牌“知嘛健康”。

“健康消費(fèi)年輕化的背后，是年輕一代對(duì)自身健康管理的重視，折射出消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。”北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司電商首席運(yùn)營(yíng)官趙子強(qiáng)曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

在知嘛健康“雙井”線(xiàn)下店內(nèi)，一層是包括咖啡茶飲區(qū)、養(yǎng)生湯粥區(qū)和藥食材自選區(qū)，二層是藥房、中醫(yī)問(wèn)診和健康理療區(qū)，打造一站式中醫(yī)理療閉環(huán)。在其飲品菜單上除招牌熬夜水、紅顏水和神仙水外還有陳皮普洱、枸杞拿鐵、人參冷萃、羅漢果美式等受到年輕消費(fèi)者熱推的“網(wǎng)紅”飲品。

“僅枸杞拿鐵一款單品每天就能賣(mài)出100多杯，周末人多的時(shí)候賣(mài)兩三百杯也不成問(wèn)題。” 知嘛健康雙井店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

“中藥是同仁堂的老本行，把中藥與新潮的咖啡、果茶、奶茶相融合，既突出自身特色，也是老字號(hào)跟隨現(xiàn)代年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的一次全新嘗試。”同仁堂知嘛健康茶飲研發(fā)顧問(wèn)劉振宇介紹。山楂、羅漢果、甘草、枸杞等中草藥成分的加入，不但吸睛也增加了產(chǎn)品溢價(jià)，其店內(nèi)大多數(shù)在售飲品售價(jià)在30~40元左右，其中最貴的一款蜂巢黑枸杞手沖咖啡售價(jià)為48元。

與同仁堂一樣，瞄準(zhǔn)“藥食同源”這門(mén)生意的還有東阿阿膠、張仲景大藥房、江中藥業(yè)、健康元等連鎖老牌藥企，其中“張仲景藥房跨界賣(mài)蛋糕、奶茶”備受關(guān)注，在小紅書(shū)上相關(guān)筆記點(diǎn)贊量最高達(dá)到1.3萬(wàn)。

紅碗社了解到，河南張仲景大藥房股份有限公司成立于2004年8月，隸屬于宛西制藥，主要經(jīng)營(yíng)地道中藥飲片、中成藥、化學(xué)藥制劑、抗生素、保健食品及診斷藥品、醫(yī)療器械等。

從去年起，張仲景大藥房陸續(xù)開(kāi)設(shè)名為“仲景生活”的烘培店，圍繞“藥食同源、健康養(yǎng)生”在面包、奶茶和零食中加入赤小豆、山楂、茯苓、芡實(shí)等中藥材，推出百合雪花酥、阿膠豆乳奶茶、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥酥等創(chuàng)意產(chǎn)品。

各大藥企緊鑼密鼓布局健康食品產(chǎn)業(yè)的背后，反映的是其盈利增長(zhǎng)幅度不斷減少帶來(lái)的危機(jī)感。

UnionDrug藥聯(lián)聯(lián)合總裁鄭季春曾提出“藥品零售行業(yè)的生存發(fā)展僅僅依靠售藥本身已經(jīng)很難有突破的空間。”他認(rèn)為，降低售藥比例，擴(kuò)大非藥品銷(xiāo)售，利用網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)提供各種有償服務(wù)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，是藥店獲取客流、提高盈利能力的唯一出路。

不少連鎖藥企希望通過(guò)“藥食同源”的中醫(yī)理念開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，搭建一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景和客流入口。

新商機(jī)：從食到藥，新品牌的突圍之策

在老字號(hào)們競(jìng)相追逐，布局養(yǎng)生保健賽道的同時(shí)，新興本土食品品牌同樣關(guān)注到了每天喊著“保溫杯里泡枸杞”的這屆年輕人迫切的養(yǎng)生需求，也從“藥食同源”理念出發(fā)，從單純的食往具備功效性的“藥”發(fā)展，且相較于傳統(tǒng)藥企，新品牌們玩的更“野”。

2020年4月成立到2021年3月，連續(xù)獲得紅杉資本領(lǐng)投、梅花資本等知名投資機(jī)構(gòu)三輪融資的BUFFX今年相繼推出黃姜葛根護(hù)肝軟糖、黑生姜鼓掌糖等創(chuàng)意產(chǎn)品。“我們做的就是朋克養(yǎng)生這件事情本身，好吃與有用是可以兼得的。”的創(chuàng)始人亢樂(lè)曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，朋克養(yǎng)生最經(jīng)典的一個(gè)例子就是可樂(lè)里泡枸杞，這也是BUFFX在做的事情；

同樣在近兩年連續(xù)獲得資本青睞的還有新式草本果汁氣泡水品牌好望水。將中醫(yī)理念引入氣泡水產(chǎn)品，以“草本+氣泡”撬開(kāi)市場(chǎng)，最出圈的“望山楂”“望桃花”“望杏福”產(chǎn)品中均加入紅棗、枸杞、山楂、烏梅、甘草等“藥食同源”配方受到成分養(yǎng)生黨力薦。公開(kāi)資料顯示， 2020年好望水交易額達(dá)到1.2億元，營(yíng)收突破5000萬(wàn)元；

無(wú)獨(dú)有偶，在今年紅碗社報(bào)道的諸多新消費(fèi)品牌中，不少健康養(yǎng)生食品賽道的創(chuàng)業(yè)者們都不約而同的看好“藥食同源”這門(mén)生意。

創(chuàng)辦于2020年的中式滋補(bǔ)品牌“斛說(shuō)”將目光放在中華九大仙草之首——“石斛”，其拳頭在產(chǎn)品石斛原漿月銷(xiāo)近萬(wàn)盒；以“油”入場(chǎng)的，均衡小站面向母嬰群推出便攜紫蘇籽食用油；嬰童零輔食品牌小羊森林，則將山楂、茯苓、大棗等天然藥食材熬成膏方，致力以“食療”改善嬰童體質(zhì)，收獲60萬(wàn)私域用戶(hù)。

嗅覺(jué)敏銳的資本自是不會(huì)放過(guò)這一迅速崛起的市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年來(lái)，紅杉資本、IDG資本、梅花創(chuàng)投、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、天圖投資、青松基金、清流資本、北極光創(chuàng)投等已紛紛入局養(yǎng)生保健賽道。相關(guān)投資人指出，“能不能拿出差異性產(chǎn)品、打出品牌效應(yīng)、精確瞄準(zhǔn)部分受眾是資本選擇養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌的關(guān)鍵因素。”

當(dāng)中華經(jīng)典食補(bǔ)原料成為新風(fēng)尚，又貴又難喝、夸大功效、虛假營(yíng)銷(xiāo)、智商稅等爭(zhēng)議聲也隨之而來(lái)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾指出，“熬夜水”未必真的能消除熬夜的不良反應(yīng)，“任何打著功能牌的產(chǎn)品，是否有確切的改善效果，沒(méi)有臨床數(shù)據(jù)很難界定”，而這類(lèi)飲品被追捧，更多是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的短期效果；好望水旗艦店產(chǎn)品評(píng)價(jià)中也不乏“味道怪”“不會(huì)回購(gòu)”的評(píng)論。

盡管如此，不少行業(yè)人士對(duì)“藥食同源”持看好態(tài)度，他們看來(lái)由同仁堂、張仲景、BUFFX等一眾新老品牌開(kāi)啟的“中藥材+”時(shí)代，為后來(lái)者帶來(lái)的“可能性”比目前的銷(xiāo)量更重要。而在日漸擁擠的賽道，做好產(chǎn)品和其增值服務(wù)依舊是品牌保持長(zhǎng)期生命力的不二法門(mén)。

（查看評(píng)論）